Джоунс подтверждает эту точку зрения,

Рынок туристских услуг в условиях интеграции россии в мировое хозяйство - В.А. Черненко

Назад 50 Вперед

Формирование бренда - это длительный процесс, требующий определённого терпения и настойчивости. Попытки бренда оторвать часть рынка от доминирующего бренд- лидера требуют очень настойчивых и долговременных усилий. Некоторые специалисты утверждают, что в современном маркетинге даже попытки таких действий становятся очень трудными. Джоунс подтверждает эту точку зрения, высказывая предположение, что рекламные деньги, затраченные на более крупные бренды, приводят к большому объёму продаж, чем те же самые суммы, израсходованные на не столь крупные бренды. Поэтому структуры, имеющие сильные бренды, обладают важным преимуществом, что объясняет, почему бренды считаются столь ценным активом: сильный бренд - это эквивалент более высоких цен. Но, несмотря на это, даже сильные бренды должны постоянно подпитываться и поэтому требуют постоянных инвестиций.

Правда, Пэт Мэнн, директор международного бренд-менеджмента утверждает, что на самом деле структуры бизнеса поступают не всегда так, и заявляет, что «слишком много компаний фактически проедают наследство своих брендов, не добавляя к нему

ничего нового». Бренды сталкиваясь с современной жёсткой конкуренцией, могут демонстрировать признаки старения и нуждаться в обновлении, и поэтому даже самые классические бренды необходимо поддерживать в соответствующем виде: эволюция бренда должна контролироваться, чтобы она не нанесла ущерб долгосрочному позиционированию бренда. Большинство мощных брендов имеют очень насыщенную индивидуальность: мы знаем, как Nike ведёт себя в целом, но (так же как и во взаимоотношениях людей) каждый из нас строит свои отношения с этим брендом немного по- разному. Если бренд-менеджер может описать свой бренд меньше чем на одной странице, то индивидуальность бренда, за который он отвечает, вряд ли когда-либо будет должным образом трансформироваться с потребителями. Формирование бренда - это, прежде всего создание насыщенной и релевантной индивидуальности бренда. Здесь ключевым словом является разработка: бренды должны во время учитывать изменения, происходящие в жизни потребителей, и соответствовать им; хотя ключевые ценности бренда будут оставаться прежними, его индивидуальность должна эволюционизировать. В подтверждение сказанного, обратимся к компании Stakis. Stakis - компания, управляющая более 50 отелями, 20 казино и почти70 клубами здоровья LivingWell в Великобритании, Ирландии и Гибралтаре. Прежде чем, запустить программу формирования новой индивидуальности своего бренда (1991год), Stakis провела одно из самых всесторонних исследований в индустрии гостеприимства, чтобы определить, в какой мере эта сеть отелей дифференцирована и насколько она обладает качествами, учитываемыми людьми при выборе отелей. Три группы, независимо участвующих в этом исследовании, пришли к одному и тому же выводу: люди считают Stakis доброжелательной и естественной структурой. Результаты были использованы в качестве основы при создании новой индивидуальности бренда, обещавшей, что в Stakis гости будут себя чувствовать особенно хорошо, что демонстрировалось в ходе двух рекламных передач, снятых в 60-секундном формате.

Назад 50 Вперед